未来已来 "贝壳模式"让保险兼职销售成为现实

2018年4月,链家旗下的贝壳找房上线。

2020年8月,贝壳在美国纽交所成功上市。上市以来,贝壳股价已涨逾60%,市值一度超过800亿美元,超越万科、恒大等消费者熟悉的房企巨头。

从上线到上市,贝壳只用了28个月。百因必有果,贝壳能被资本市场看好,是有其原因的。市场分析人士认为,贝壳的成功,核心是在于模式创新。

那么贝壳的模式到底新在哪?对保险行业有哪些启示?今天我们就一起来探讨下。

贝壳模式是什么?

贝壳起于链家,但不同于链家网的垂直自营模式,其使命是通过缔造平台,实现高效的分工协作,提高房产经纪的交易效率和质量。

贝壳将ACN(Agent Cooperate Network,经纪人合作网络)作为平台底层操作系统,构建了"数据与技术驱动的线上运营网络"和"以社区为中心的线下门店网络"两张网,通过对数据、交易流程和服务品质的数字化、标准化改造,搭建行业基础设施,促进交易效率和服务体验的提升。

从2019年平台成交总额(GTV)来看,目前贝壳已经成为中国最大的房产交易和服务平台。

贝壳的"ACN"模式亮点在哪?

贝壳开创的ACN模式,最大创新在于打破了经纪人、店东、品牌之间的边界,把经纪人之间的竞争变为合作,提升行业效率。

ACN模式连接不同品牌、经纪人,帮助服务者高效合作、共享成功,进而为客户提供更优质、更便捷的服务。

在贝壳的ACN模式中,经纪人的工作被分成了10个角色:房源录入人、房源维护人、委托备件人、房源钥匙人、客源推荐人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易/金融顾问。

当一套房子成交后,贝壳平台会根据每个环节每个角色所付出的努力来分配佣金,以达到最公平的均衡。

贝壳ACN模式的另一个创新之举在于,其实现了对交易链条的数字化重塑。分析人士认为,从消费者角度看,贝壳解决的痛点主要有三个:真、多、便捷。这是因为在链家模式的背后,所有的服务(产品)、房子(商品)、信息都是可以数字化的。在贝壳系统中,每一套房子、经纪人的每一个动作、每一单交易都有"数据投射",可以用"字段"反馈和追溯。

此前,贝壳研究院和清华大学共同发布的一份报告汇总了贝壳的"数据投射"。在"房"的要素上,贝壳有楼盘字典和VR房源数据。"人"的要素上主要是大数据,比如房-客关系图谱。在此之上,是数字化对流程的逐步改造。从2008年做"楼盘字典"开始积累数据,到2018年升级成为贝壳,做开放式交易平台,贝壳到2019年末才宣布"全面实现房产交易流程线上化",完成了"从0到1"。由此可见,贝壳模式并不是一蹴而就,而是从传统房地产中介模式中蜕变而成。

在贝壳系统中,线上和线下是相互依赖关系,线上为线下提供用户,线下门店和经纪人也在为线上充当"客服"、产品展示页面和数据收集终端,丰富线上数据和场景。

所以,在贝壳的系统中,整个交易服务链条都是基于数字化的,也因为数字化纵向贯穿整个系统,它又能反哺交易,挖掘某个环节和要素的价值。

此外,贝壳ACN模式的创新还体现在其拥有合理的利益分配机制,借助这套机制,每个角色权责分明、利益分明。一笔房产交易完成之后,贝壳平台是要抽佣金的,用户支付的佣金会先打进贝壳的系统账户里。贝壳平台对这笔佣金先做一定比例的抽成,剩下的佣金再分给房源方经纪人和客源方经纪人。

那么,贝壳平台抽多少比例呢?据了解,这取决于这笔交易是链家自己的经纪人主导还是其他自主品牌房产中介完成的,如果是前者,贝壳平台要抽走16%,后者则只能抽走8%。

平台税抽完之后,剩下的佣金怎么在经纪人之间分配呢?如上文提到,在贝壳模式的10个角色中,前5个是房源方的角色。实际操作中,一个经纪人可能会同时承担几个角色,甚至都是同一个人。在这个5个角色中,分配到的整体佣金大体是四成多,每个城市都不一样,贝壳基本是一市一策。另外的五成多,分给了后面五个客源方角色。而拿到佣金最多的是客源成交人,大约能拿到5个客源方总佣金中的60%,也就是佣金总额的30%出头。

因此在房地产中介交易中,核心是找到客户资源,从贝壳模式的佣金分配机制可见,谁能找到客户,谁就是这个链路中最大获利者。

贝壳的这套模式,成功解决了二手房交易市场长久以来的假房源、中介两头吃差价、客户服务体验感差、中介品牌之间恶性竞争等问题,把一个低频、体验差、专业化开放度不足的行业,做成了一个高频、客户体验好、职业化、专业化、高效合作开放的线上大平台。

未来已来

贝壳ACN模式对保险行业的启示

贝壳的成功说明,其推行的ACN模式是可行的,那么保险行业能否通过借鉴贝壳的经验孵化属于自己的数字化平台?在笔者看来,答案是可以。

因为当前的保险行业,需要的正是分工协作和数字化重塑。这体现在四个方面:

第一,通过主业带客源,化解获客难题。由于早期的过度营销和销售误导等负面案例影响,很长时间内保险行业都面临严重的信任危机,这导致保险展业很大程度上依赖缘故开发,新客拓展难;当代理人人脉用尽,职业生涯即走向尽头,正因为如此,保险代理人行业仍然处于高增高脱低留存状况。

考虑到高脱落导致的增员困难,人才流失,未来保险行业的人力将面临非常大的压力,靠全职队伍已经无法支撑庞大的保险市场。这时候拥有主业并且有一定客户资源的人群,便成为各保险公司销售队伍的增量人才,但放弃主业全职从事保险行业亦是代价高昂的艰难选择,所以为他们提供保险代理机会作为副业和第二人设不失为一种两全的方案。

举例来说,一个大学老师每月有稳定的收入来源,他在成为保险代理人之后,他身边的同事、曾经的学生可以成为他的客户;同样,一个健身博主在成为保险代理人之后,他的客户和粉丝可以成为他的保险客户。因此,召集有稳定主业,且主业能够带来客源的人群成为代理人,并帮助他们构建自己的保险人设,可以大大解决保险业获客难的问题。

所以,类似于贝壳的做法,保险ACN平台可进行社会化开放。不同行业的从业者,他们手上掌握了大量的保险需求者,他们完全可以靠提供客源参与到保险销售流程中进行利益分配,为保险行业带来增量客源。

保险公司只要能够通过弹性工作机制,将这些社会人才招募为兼职保险业务员,通过利益分配赋予他们展业动力,通过远程培训赋予他们展业能力,保险获客效率将大幅提高。

第二,切片化管理,解决养客问题。众所周知,保险行业真正能带来利润的险种是长险。而要想让客户购买长险,有三个顾虑必须解决:第一是信任问题;第二是要解决客户的个性化保障需求与保险产品匹配问题;第三是服务长期性问题。

由于长险属于低频高价产品,客户购买有一定的决策成本,会再三考虑,且长险又属于非常专业的产品,客户购买时需要专业服务,这就要求代理人需要有比较长的从业时间和专业经验,如果没干多久就离职了,则会影响客户的服务体验。正因为如此,长险转化历来是保险行业的一个难题。

针对代理人与客户之间的信任度不够,以及代理人无法为客户提供长期服务难题,这时有稳定主业且有客源的兼职群体又可以发挥作用了。因为有主业,熟人关系让客户对代理人产生信任,并可以长期向其咨询保险相关问题。这样一来,长险转化过程中的信任以及长期服务问题也就解决了。

那么, 要解决客户的个性化保障需求与保险产品匹配问题,需要代理人具备专业的能力。在有了客源后,保险公司可以参考贝壳ACN模式进行切片化管理来化解这一问题。在笔者看来,目前的保险展业,无外乎以下几个环节:获客、了解需求、制定计划、匹配保险产品、投保核保、围绕客户生命周期持续加保、理赔及保全服务等。在这些环节中,每个环节都有相应的专业知识和能力,但很少有一个人能够完全精通所有环节,人才稀缺。切片化管理恰好可以解决这个问题。专业的人做专业的事,保险公司将各环节最优秀的人才整合起来,从客户开始接触保险,到最后完成理赔,每一个环节都由专业人才参与服务,销售效率必然提高。

而平台方通过制度和流程机制设计,在每个环节赋予相应的分佣比例,让参与每个环节的人都有利可图,完成自己的环节后,即可获得收益,展业难度大为减轻。

第三,专家化运营,化解转化难题。当前保险行业转化能力普遍较弱,行业数据显示,多数险企代理人人均长险件数仅为1.1件。近年来,随着人们收入水平提高以及对保险认知的改变,保险需求大幅增长,不再像以前那样难激发,但如何配置与自身需求相吻合的产品,是当下客户最关心的问题,也是代理人需要帮助客户解决的首要问题。简单来说,客户需要专业性服务,而专业性的服务需要专业人士来提供;但是专业人士的成长,需要长时间刻意的培养和实战的磨练,这群绩优人士在线下队伍中占比一直不高,而且高脱落的现状让大多数保险代理人也无法通过经验积累成为专业人士。

借助ACN模式却可以让线下的绩优人士高频发挥专业的能力,帮助普通的业务人员完成保险销售的关键环节。同时由于切片管理,普通业务人员可以快速成长为某个环节的专家。

而在这个过程中,各环节的从业者也可以从中观摩高手的服务过程,学到更多的实用知识技巧,助力自己成为专业人才。刚开始入行,可能只是从事客源提供、需求测评这样的工作;随着经验累积,慢慢涉猎互动、开发;最后全流程上手,成为专业人才。

由于每个步骤的完成都能分配到利益,这样从业者的脱落率大为降低,提高了从业周期,也就避免了"一锤子买卖"现象的出现。从业者可以依靠长期口碑展业,带动收入增长。

第四,长期化服务,化解再开发难题。保险代理人队伍的不稳定,导致孤儿单在保险行业占比超70%,这需要保险公司花费大量人力去管理,且效果有限。

但是在ACN模式中,提供客源的从业者是弹性工作状态,他们会一直从事主业,同时他们的保险人设会伴随主业一起成长,他们对保险的服务亦将会伴随客户的一生。因此在这个模式下,孤儿单问题将会得到缓解。而在职业务员的短期服务,也将变成弹性工作下的长期服务。这就为客户的二次开发提供了相当大的便利。

再加上ACN中分工明确,对应的环节都能为客户提供提供专业化服务。他们可以为客户制定科学的保险规划。而且可以随着客户年龄的增长,不断完善保险规划,告诉客户什么阶段需要什么样的保险保障,从而创造条件进行销售再开发。这样既可帮助客户规避风险,又可以为保险公司与业务员创造收入,实现多赢。

大道至简

论保险行业ACN模式如何合理落地

具体说来,保险行业ACN模式可以从以下几点入手:

确定展业角色。ACN是一套行业合作机制,必须确定参与合作的角色,例如客源提供人,需求评估人,计划书匹配人,签单协作人,条款解释人,资料整理人,保单签订人,后续服务人等角色。

明确分配机制。根据实际情况,将各环节的利益分配比例确定下来,让业务员对自己的服务能分配到的利益心里有数。科学合理的利益分配可以让每个参与角色都清楚的知道自己的预期收益情况以及获得利益的标准与门槛,从而形成合作销售服务的第一驱动力。

明确客户的长期归属。在保险行业ACN模式中,应当明确的是客户资源应该归属客源提供人,如同贝壳新模式一样。这样不仅保护了客源提供者的积极性,同时伴随着客户后续在平台上的孵化运作和再开发,每一个提供客源的人会有长期利益和积极性。

搭建合作平台。通过技术手段,将整个展业过程、利益分配线上化,建立网络平台,各展业角色可以通过平台承接任务,拿到佣金。

组织专业队伍。根据就近原则,建立属地化人才队伍,将公司对应的专业人才组织起来,确保各环节负责的人都是相应领域的高手。

提供算法支持。作为平台方,应该提供一套科学合理的算法,使得共同展业的发起者能够迅速找到较为匹配的专家协助,组建共同销售协作的小团队。其中专家技能与客户需求之间的匹配、专家与客户之间特质性格等方面的匹配、专家过往经验案例的匹配是高效精准促成销售的关键因素。

做好服务体验。实时高效的跟单系统是及时把握商机的前提。作为保险ACN模式平台的搭建者,平台方需要做到记录客户行为偏好和活动轨迹,"每一次浏览、每一次互动、每一次咨询"都及时分享给客户的提供者,并提供行为偏好以及保障需求的基本预判,这样方能使客户提供者第一时间满足客户新的需求,第一时间邀约专家协助服务客户。

总体来说,贝壳模式的成功是基于"数据与技术驱动的线上运营网络"和"以社区为中心的线下门店网络"两张网。而保险行业ACN模式的成功也将基于"数字化驱动的线上运营网络"和"社区化节点服务为中心的网络"两张网的融合。其中"社区化节点服务为中心的网络"的建设可以借力银保监会独立保险代理人政策的落地,以独立保险代理人为主体,以独立保险代理人经营网点为中心;构建社区化的保险服务网络。通过"两张网"的构建,实现保险行业的交易电商化、行为数据化、体验线上化和服务属地化。

新旧模式的共赢

是保险行业的未来

展望未来,保险行业ACN模式的成功,将是保险行业新旧模式的合作共赢、合作者之间的共赢、公司与客户、代理人之间的共赢。理由如下:

首先,抽样定价、低频交互、事后补偿的传统保险商业模式在过去几十年中有其不可替代的历史贡献。保险公司经过多年的经营,拥有了庞大的人力以及成熟的培训体系,也培养出了一大批优秀的代理人。类似贝壳,这些优秀的代理人将成为ACN模式构建的参与者和基础构成。

从合作者角度看,保险行业的ACN模式不仅可以促进精细分工、提高资源利用效率,还可以降低内部恶性竞争、推动良性竞合。

从客户角度看,ACN模式能够让客户享受到更多的知情权和选择权,以及更专业、更长久的服务体验。更重要的是,ACN模式将打破保险行业的组织层级,减少金字塔体系、组织利益的支出,而在支出减少的背后,带来的是保险公司降低产品价格,实现利民的最终目的。

从代理人角度看, ACN模式有利于代理人自身的成长,以及提高代理人的留存率。最终专业的人,勤奋的人,优秀的人更有价值,他们的转化频率会提高,收入也会提高,从而增加从业年限。同时让有主业的人也能够通过第二人设继续发光发热。

从保险公司角度看,客户通过不同的专业人士完成保险产品的购买,各环节相互咬合佐证,各环节留痕,平台智能匹配,对消除销售误导有极大帮助

今年,国家《关于支持多渠道灵活就业的意见》等多份文件相继发布,大力扶持零工经济。相关行业研究预计2019年-2025年,中国灵活用工市场的复合年均增长高于23%。在互联网经济浪潮下,兼职就业已成为国内就业新常态;为新一代劳动主体就业人群所追捧。而保险行业的兼职化有利于拓宽社会就业,对社会的稳定发展起到很大的帮助作用。

2020年上半年保险业,新冠疫情阴影笼罩,GDP出现了几十年从未有过的负增长,保险业保费增速也从多年的两位数降至个位数,且同时遭遇前所未有的资本市场动荡,负债端、资产端同时承压,2020年的保险业似乎风雨飘摇。

但事实证明,这个多年复合增长率将近30%的行业,依然有着顽强的抗压能力。在2020年上半年,保险行业依然实现了盈利,但受到的负面影响也是显而易见的——净利润相较去年同期出现了较为显著的负增长,行业整体实现净利润超2000亿元,同比负增长8.8%。

未来是服务者崛起的时代,保险作为金融服务行业,现在是时候需要开启新的探索了。让我们在新时代的浪潮中,开拓保险行业新气象,为满足人民的美好生活需要贡献保险行业的力量。(文章来源: 公众号 秦话秦说

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